Les programmes de fidélisation sont conçus pour inciter les clients à revenir, en leur offrant des avantages et des incitations exclusifs en récompense de leurs achats.
Bien que ces programmes constituent une stratégie de marketing populaire, un nombre surprenant de clients finissent par les abandonner. En fait, 54 % des adhésions à des programmes de fidélisation sont inactives.
Alors, pourquoi les gens abandonnent-ils ce qui semble être des récompenses et des réductions gratuites ?
Pourquoi les clients abandonnent-ils les programmes de fidélisation ?
1. Concurrence accrue et sursaturation
Réalité ou fiction : le Canadien moyen participe à 14 programmes de fidélisation. Vous serez peut-être surpris d'apprendre que c'est vrai.
Il est loin le temps où les programmes de fidélisation étaient nouveaux et spéciaux. De nos jours, plus de 90 % des entreprises en contact avec les consommateurs ont un programme de fidélisation.
Mais le fait est que les clients ont une durée d'attention limitée et que la concurrence croissante se traduit par des attentes plus élevées que les marques doivent satisfaire. Face à la multitude d'options disponibles, les clients sont dépassés et optent souvent pour les programmes qui offrent le plus de valeur et de commodité (et qui sont les plus faciles à utiliser). Les programmes de fidélisation qui ne répondent pas aux attentes ou n'offrent pas suffisamment d'avantages sont rapidement abandonnés au profit d'options plus gratifiantes.
Sur ce marché encombré, les marques doivent se démarquer, non seulement en proposant un programme de fidélisation, mais aussi en lui conférant une valeur réelle et en le distinguant de ses concurrents.
Comment faire en sorte que votre programme de fidélisation reste compétitif ?
- Gardez un œil sur la concurrence : Tenez-vous au courant de ce que les autres marques proposent dans leurs programmes de fidélisation. Si nécessaire, modifiez le vôtre et assurez-vous que vous mettez en valeur ce qui distingue votre programme.
- Modifiez régulièrement votre programme : Ne laissez pas votre programme se figer - rafraîchissez souvent vos récompenses et vos avantages pour que vos clients continuent à s'amuser et à s'enthousiasmer.
- Personnalisez votre programme : Utilisez ce que vous savez de vos clients pour leur offrir des récompenses qu'ils apprécieront. Plus le programme est personnalisé, plus les clients sont susceptibles de rester.
- Soyez présent partout : Encouragez vos clients à s'engager avec votre marque sur différents canaux (médias sociaux, site web ou magasin) en leur offrant des récompenses s'ils sont présents à plusieurs endroits.
Dans un marché inondé d'options, un programme de fidélisation bien conçu, engageant et innovant peut être la clé pour retenir les clients et construire des défenseurs de la marque à long terme. Avec DataCandy Pro, vous pouvez offrir des récompenses sociales qui motivent vos clients à partager, recommander et s'engager, en transformant la fidélité en connexions significatives et en stimulant une croissance durable.
2. Manque de personnalisation
Chaque client est unique, et ses récompenses doivent l'être aussi. Un programme vraiment efficace comprend et répond à ces différents besoins en offrant des récompenses et des réductions personnalisées. Sans ce niveau de personnalisation, les clients risquent de trouver les récompenses et les remises peu pertinentes ou peu attrayantes, ce qui les amènera à abandonner le programme.
Un exemple de programme de fidélisation sans personnalisation
Le programme de fidélisation de Dillard's a été critiqué pour son manque de personnalisation et ses options de récompense limitées. Les clients devaient dépenser 750 dollars pour obtenir une récompense de 10 dollars, qui ne pouvait être échangée que contre un certificat ou une réduction de 10 % chez Dillard. Ce champ d'application étroit ne permettait pas de répondre à un éventail plus large de préférences et de besoins des clients, ce qui a entraîné un faible engagement et une insatisfaction. L'approche unique du programme et les récompenses minimales l'ont rendu moins attrayant pour les clients qui recherchent des avantages de fidélité personnalisés et flexibles.
Voici quelques questions que vous devriez vous poser lors de l'élaboration de votre programme de fidélisation :
- Qu'est-ce qui les a poussés à adhérer à votre programme de fidélisation ?
- Quels produits ou services achètent-ils le plus souvent ? (Conseil d'expert : Un programme de fidélisation basé sur les UGS peut automatiquement proposer des offres basées sur les achats passés des clients)
- Quels canaux de communication les clients préfèrent-ils ?
La segmentation des clients en fonction de leur comportement d'achat et de leurs préférences permet aux marques d'offrir des récompenses plus significatives et plus ciblées. En utilisant les données clients recueillies dans le cadre de votre programme de fidélisation, vous pouvez proposer des récompenses et des offres personnalisées.
Exemple de programme de fidélisation avec personnalisation
Mission Thrift Rewards propose des offres personnalisées en fonction des habitudes d'achat, accorde des points bonus pour les anniversaires, offre des réductions aux clients réguliers et propose des remises en espèces sur les achats. Mission Thrift a ainsi constaté uneaugmentation de la taille du panier moyen ( ) et du nombre d'articles par vente. Les clients se sont sentis appréciés, ce qui les a incités à revenir et à faire des achats plus souvent.
Voyez exactement comment Mission Thrift a utilisé la personnalisation pour augmenter ses ventes et renforcer la fidélité de sa clientèle.
Conseils pour démarrer la personnalisation :
- Soyez attentif aux habitudes d'achat : Commencez par suivre ce que vos clients achètent et à quelle fréquence. Cela vous aidera à comprendre ce qu'ils veulent vraiment et quand ils le veulent.
- Personnalisez les points : Utilisez ces données d'achat pour offrir des points bonus adaptés au comportement de chaque client. Les avantages personnalisés donnent l'impression d'être plus attentionnés et incitent les clients à revenir.
- Récompensez vos clients les plus dépensiers : Accordez un peu plus d'attention à vos clients les plus importants en leur offrant des récompenses en fonction de leurs dépenses. Par exemple, si votre vente moyenne est de 22 $, essayez d'offrir des points en prime pour les achats de plus de 25 $ - c'est une façon intelligente d'augmenter les dépenses et la fidélité en même temps.
Vous avez besoin d'aide pour personnaliser votre programme de récompenses ? La puissante plateforme de DataCandy vous permet de proposer des offres personnalisées en fonction du profil des membres, de leur comportement d'achat, de leur anniversaire et bien plus encore, afin que chaque client se sente valorisé et engagé par des récompenses pertinentes et opportunes qui favorisent la fidélité et augmentent la valeur à vie.
3. Une expérience utilisateur ou un processus d'inscription déroutant
L'un des principaux obstacles à l'engagement des clients dans les programmes de fidélisation est la complexité du processus d'échange ou d'inscription.
Lorsque les clients doivent faire des pieds et des mains, comme remplir de longs formulaires, naviguer sur des sites web ou des applications peu clairs, gérer des structures de points confuses, ou tout simplement des applications défectueuses, cela peut rapidement conduire à la frustration.
Si l'échange de récompenses est perçu comme plus compliqué qu'il n'en vaut la peine, de nombreux clients abandonneront tout simplement.
Par exemple, Kohl's a lancé son programme Kohl's Rewards pour fidéliser ses clients en leur offrant 5 % de remise sur leurs achats et en intégrant le Kohl's Cash. Bien que le programme offre une grande valeur, de nombreux clients ont été frustrés par la complexité du processus d'inscription et d'activation de la carte, en particulier avec la carte Visa Capital One co-brandée. Imaginez à quel point le programme pourrait être plus efficace avec un processus d'inscription simple et convivial qui rendrait le gain et l'échange de récompenses faciles et attrayants.
Conseils pour améliorer l'expérience de vos clients :
- Faites en sorte que l'inscription soit courte et agréable : Faites en sorte que l'adhésion à votre programme de fidélisation soit rapide et sans problème. Plus il est facile de s'inscrire, plus les gens le feront.
- Misez sur le numérique pour plus de commodité : Proposez une application mobile ou une carte numérique pour que les clients aient toujours votre programme à portée de main - fini les cartes perforées oubliées !
- Faites en sorte que les choses soient simples et fluides : Votre site web ou votre application doit être facile à utiliser et ne pas comporter de bogues. Une expérience perturbée peut rapidement décourager les gens.
- Parlez des points en dollars : Aidez les clients à comprendre la valeur de leurs points en leur expliquant ce qu'ils valent réellement. Lorsqu'ils comprendront l'avantage réel, ils seront plus enthousiastes à l'idée de gagner et d'échanger des points.
L'expérience utilisateur et la facilité d'utilisation sont essentielles à la réussite des programmes de fidélisation. Un processus transparent et intuitif encourage la participation et incite les membres à revenir. Les marques qui privilégient un processus d'échange simple, des instructions claires et une navigation aisée ont plus de chances de fidéliser leurs clients et d'éviter les abandons.
4. Un service client médiocre
Le service à la clientèle peut faire ou défaire le succès d'un programme de fidélisation. Lorsque les clients font l'expérience d'un service médiocre alors qu'ils tentent d'échanger des récompenses ou de résoudre des problèmes, ils laissent une impression négative durable. Si l'assistance est difficile à joindre, peu utile ou lente à répondre, les membres risquent de se sentir frustrés et désengagés.
Conseils pour offrir un service clientèle de qualité :
- Répondre rapidement et bien faire les choses : Veillez à ce que votre équipe réponde rapidement aux clients et à ce qu'elle leur donne des réponses utiles. Une réponse rapide et claire peut faire toute la différence.
- Formez votre équipe comme des pros : le personnel d'assistance doit connaître les tenants et les aboutissants de votre programme de fidélisation afin de pouvoir répondre aux questions en toute confiance et d'assurer le bon déroulement des opérations.
- Soyez facilement joignable : Proposez aux clients différents moyens de vous contacter : chat en direct, e-mail ou même DM social. Plus il est facile d'entrer en contact avec vous, plus vos clients seront satisfaits.
Les marques qui privilégient un service client réactif et efficace créent une expérience de fidélisation plus satisfaisante. Des résolutions rapides, une communication claire et un personnel d'assistance serviable contribuent de manière significative à la fidélisation des clients.
5. Changements dans les règles du programme
Personne n'aime le changement, surtout lorsqu'il s'agit de modifier les règles d'un programme de fidélisation. Les clients se sentent souvent pris au dépourvu et ignorés, ce qui entraîne frustration et méfiance.
Par exemple, en 2015, Sephora a modifié son programme de récompense Beauty Insider pour que les points expirent et que le cadeau d'anniversaire nécessite un achat minimum en ligne. Cela a provoqué une frénésie en ligne chez les clients, et de nombreux clients de longue date se sont plaints des nouvelles règles et se sont sentis désorientés. Beaucoup ont eu l'impression que leur entreprise n'était pas appréciée et ont boycotté ces changements en achetant des produits cosmétiques chez Ulta, le concurrent de Sephora.
Le programme de fidélisation de Starbucks est un autre exemple de la manière dont des changements fréquents et déroutants dans les règles du programme peuvent nuire à votre programme de fidélisation. Dans le but de rafraîchir son programme de récompenses, Starbucks a introduit un nouveau système qui modifiait la valeur de chaque étoile. Les clients ont été déconcertés par le nouveau système de valeurs et par ce que cela signifiait pour les étoiles qu'ils avaient travaillé dur pour gagner. En réponse aux plaintes des clients, Starbucks a fini par répondre à leurs préoccupations et a introduit un système de points mieux structuré.
Conseils pour fidéliser les clients en cas de changement de programme :
- Allez-y doucement et restez clair : introduisez les changements progressivement et expliquez clairement pourquoi vous les faites. Lorsque les clients comprennent le "pourquoi", ils sont plus susceptibles d'adhérer au programme.
- Répondez aux questions avant qu'elles ne soient posées : Préparez une FAQ simple et facile à suivre qui répond aux questions les plus courantes. Cela fera gagner du temps à tout le monde et montrera aux clients que vous avez bien réfléchi.
- Traitez les plaintes avec soin : Si les gens ne sont pas satisfaits, écoutez-les et répondez avec empathie. Une approche réfléchie et professionnelle peut transformer une plainte en une occasion de renforcer la confiance.
- Montrez la valeur qui se cache derrière le changement : Assurez-vous que les mises à jour améliorent réellement votre programme et faites savoir à vos clients quels en sont les avantages. S'il y a une valeur ajoutée, n'hésitez pas à la mettre en évidence !
Les programmes de fidélisation devront inévitablement évoluer pour répondre aux demandes changeantes des clients, mais la façon dont ces changements sont communiqués et gérés peut faire ou défaire la confiance des clients.
Conseil de pro : il est essentiel de répondre de manière proactive aux préoccupations des clients et d'avoir une stratégie claire en matière de communication et de relations publiques pour fidéliser les clients et maintenir leur engagement.
Comment améliorer votre programme de fidélisation et conserver vos clients ?
Pour minimiser l'abandon des programmes de fidélisation, les marques doivent donner la priorité à l'expérience utilisateur, rationaliser les processus d'échange et offrir des récompenses et des remises que les clients apprécient réellement.
Voici quelques stratégies qui peuvent vous aider :
- Apprenez à connaître vos clients : En recueillant les données démographiques de vos clients, vous pouvez les segmenter et leur offrir des récompenses et des remises personnalisées qui les intéressent vraiment.
- Expliquez clairement ce qu'ils obtiennent : Faites en sorte que les avantages de votre programme de fidélisation soient faciles à comprendre, qu'il s'agisse d'indiquer la valeur monétaire des points ou de placer des affiches sur les offres réservées aux membres. Plus la valeur est évidente, mieux c'est.
- Faites en sorte qu'il soit facile à utiliser : Veillez à ce que votre programme de fidélisation soit facile à utiliser, à naviguer et à échanger des points. Une expérience transparente favorise un engagement plus constant. Pensez-y de la manière suivante : plus facile de gagner des points = plus d'achats fréquents ; et plus facile de les échanger = plus de valeur perçue et plus de fidélité de la part du client.
- Récompensez ceux qui reviennent : Créez des récompenses échelonnées ou des offres exclusives pour les clients fréquents afin d'encourager la fidélité et la loyauté à l'égard de la marque. Vous pouvez même prévoir des avantages pour l'engagement sur les médias sociaux afin d'aider à créer une communauté (mais nous approfondirons ce point dans un autre article !).
Conclusion
Les programmes de fidélisation sont un moyen puissant d'encourager les clients à revenir, mais seulement s'ils sont exécutés efficacement.
Les marques qui privilégient la personnalisation, offrent un excellent service à la clientèle et rationalisent leurs processus ont une excellente occasion de renforcer la fidélité. En identifiant les points de douleur courants des clients et en y remédiant de manière proactive, les entreprises peuvent non seulement fidéliser leurs membres, mais aussi établir des relations plus profondes et durables qui favorisent l'engagement à long terme.
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