Le Black Friday et le Cyber Monday sont devenus synonymes de remises importantes, de longues files d'attente et de course aux prix les plus bas. Et s'il existait une manière plus intelligente de capter l'attention des clients, d'augmenter leurs paniers et de les fidéliser pendant la période d'achat la plus chargée de l'année ?
C'est là qu'intervient la fidélisation basée sur les UGS. Au lieu d'offrir des promotions générales qui réduisent les marges, la fidélisation basée sur les UGS vous permet de cibler des offres sur des produits, des catégories ou des ensembles spécifiques, créant ainsi une valeur qui semble personnelle pour le client tout en maintenant votre rentabilité intacte. Il s'agit d'une précision stratégique plutôt que de démarques généralisées.
Exemples d'actions de fidélisation basées sur les UGS :
- Doublement des points sur les articles à forte marge pour stimuler les ventes sans réduire les bénéfices.
- Récompenses bonus sur les UGS saisonnières ou surstockées afin d'écouler efficacement les stocks.
- Promotions sur les UGS groupées telles que "Achetez 3 produits de soin de la peau et obtenez 200 points bonus", ce qui augmente la taille du panier tout en récompensant le comportement.
Pourquoi les remises ne suffisent-elles pas ?
Certes, les remises génèrent du trafic. Mais elles ont aussi pour effet
- Former les clients à s'attendre à des prix plus bas d'année en année
- réduisent considérablement les marges, en particulier dans les secteurs concurrentiels
- brouillent la différenciation - lorsque tout le monde offre des rabais de 50 %, qu'est-ce qui fait la spécificité de votre marque ?
La fidélité fondée uniquement sur les rabais est fragile. Une fois les soldes terminées, la relation s'arrête aussi. Pour gagner à long terme, vous devez aller au-delà de la remise.
Comment (et pourquoi) la fidélisation basée sur les UGS fonctionne-t-elle ?
1. Favoriser des paniers plus grands
Les acheteurs sont déjà prêts à dépenser plus pendant le Black Friday, car ils s'attendent à ce que les meilleures affaires de l'année soient réalisées pendant cette période. Grâce à la fidélisation basée sur les UGS, vous pouvez les inciter encore plus à dépenser. En mettant en avant des produits spécifiques avec des multiplicateurs de points, vous faites en sorte qu'il soit logique pour les clients d'ajouter "juste un article de plus".
Exemples :
- 3X les points sur les accessoires (par exemple, les écouteurs, les étuis de téléphone) pour chaque achat d'électronique.
- Lancez l'opération "Achetez 2, recevez 200 points bonus" sur des produits de base pour les fêtes, comme le vin ou les ingrédients de pâtisserie, afin d'augmenter le volume du panier.
2. Protéger les marges
Au lieu de baisser les prix de façon générale, la fidélisation basée sur les UGS vous permet de pousser les clients vers des UGS pour lesquelles vous pouvez absorber des promotions sans nuire à la rentabilité. Contrairement aux remises générales qui dévalorisent l'ensemble de votre assortiment, les campagnes axées sur les UGS préservent l'intégrité des prix tout en apportant une valeur significative aux clients.
Exemples :
- Détaillant de mode : Au lieu d'organiser des soldes de 30 % sur l'ensemble du site, offrez des points doubles sur les vestes ou les accessoires de saison (à marge plus élevée) afin d'encourager la vente incitative sans rogner sur les produits de base.
- Détaillant de produits électroniques : Promouvoir les points bonus sur les écouteurs, les chargeurs ou les accessoires qui génèrent de meilleures marges, plutôt que de réduire les articles coûteux tels que les ordinateurs portables ou les téléviseurs.
- Chaînes d'épicerie : Offrez des primes de fidélité sur les marques de distributeur ou les UGS saisonnières (par exemple, les produits maison, les biscuits de Noël ou les plats préparés) dont les marges sont plus élevées que celles des marques nationales.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
- Les clients ont toujours l'impression d'être gagnants parce qu'ils obtiennent des récompenses supplémentaires, mais vos marges restent intactes.
- Vous guidez subtilement les clients vers des UGS qui contribuent davantage à vos résultats, tout en maintenant la perception de générosité de la promotion.
- Au fil du temps, cela permet d'instaurer une culture dans laquelle les clients attendent de votre programme de fidélisation qu'il leur apporte de la valeur, plutôt que des démarques constantes.
3. Offrir une valeur différenciée
Alors que les concurrents se battent pour obtenir des remises plus importantes les uns que les autres, la fidélisation basée sur les UGS offre une valeur plus intelligente en liant les récompenses à des articles que vos clients recherchent réellement. Les promotions axées sur des produits ou des catégories spécifiques mettent en évidence le caractère unique de l'offre, ce qui suscite l'enthousiasme pour ce que vous offrez plutôt que pour le montant de la réduction que vous accordez.
Par exemple, l'événement Shoppers Beauty+ de Shoppers Drug Mart offre des points en prime pour l'achat d'un montant supérieur à X $ ou d'au moins deux produits participants.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
- Perception de la valeur : Les promotions basées sur les UGS mettent l'accent sur la valeur dans certains domaines, de sorte que les clients continuent de percevoir votre marque et vos produits comme des produits haut de gamme.
- Effet d'ancrage : Les clients s'ancrent sur l'UGS mise en avant et la perçoivent comme une meilleure affaire par rapport à toutes les autres. Cela rend le produit promu plus attrayant sans dévaloriser l'ensemble du magasin.
- Effet de rareté : Lorsqu'une offre est liée à une catégorie de produits spécifique (par exemple, "deux fois plus de points sur les soins de la peau"), elle semble limitée et spéciale. La rareté crée l'urgence. Les remises générales semblent génériques et risquent d'entraîner les clients à attendre les remises.
64 % des consommateurs canadiens déclarent choisir leur magasin en fonction de promotions ou de récompenses pertinentes et opportunes. La fidélité au niveau de l'UGS ne préserve pas seulement vos marges - elle exploite un comportement qui suscite une plus grande intention d'achat, augmente la taille du panier et crée une pertinence émotionnelle avec les clients.
4. Personnaliser par catégorie de produits
Le véritable avantage de la fidélisation basée sur l'UGS est qu'elle est directement liée aux données des clients. En récompensant les achats de produits que vos clients utilisent déjà, vous donnez l'impression que les offres sont faites sur mesure.
En fonction des données et des segments de clientèle dont vous disposez, vous pouvez contrôler le degré de personnalisation de vos offres :
- Personnalisation légère (catégories générales) : Offrez des points doubles sur une catégorie générale comme "toutes les boissons" ou "tous les produits de beauté". Cela permet de ratisser large, mais reste plus pertinent qu'une remise générale sur l'ensemble du magasin.
- Personnalisation modérée (segments préférés) : Utilisez les données d'achats antérieurs pour cibler les fidèles avec des promotions telles que "Gagnez trois points sur les soins de la peau" pour les acheteurs de produits de beauté, ou "Doublez les points sur les produits à base de plantes" pour les clients soucieux de leur santé.
- Personnalisation avancée (UGS ou comportements spécifiques) : Proposez des offres personnalisées basées sur l'historique des achats, comme "500 points bonus si vous achetez à nouveau votre café latte à l'avoine préféré cette semaine" ou "Gagnez des récompenses si vous essayez cette nouvelle teinte de rouge à lèvres, élaborée à partir de vos préférences passées".
80 % des consommateurs affirment qu'ils sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les offres sont personnalisées, et 49 % admettent avoir acheté des articles qu'ils n'avaient pas prévu d'acheter grâce à des recommandations pertinentes.
Que vous commenciez par une offre globale ou que vous descendiez jusqu'aux références individuelles, la personnalisation donne l'impression que les promotions sont intentionnelles et réfléchies, plutôt que génériques. Plus votre offre semble pertinente, plus l'engagement et les ventes augmentent.
Votre liste de contrôle pour la fidélisation basée sur les UGS
Voici comment tirer le meilleur parti de la fidélisation des UGS lors du Black Friday et du Cyber Monday :
- Planifiez à l'avance : Identifiez les UGS que vous souhaitez mettre en avant et alignez-les sur les segments de clientèle.
- Rendez-les visibles : Faites la promotion des offres spécifiques aux UGS par le biais de courriels, de réseaux sociaux et d'affiches en magasin afin que les clients comprennent la valeur ajoutée.
- Combinez les mesures incitatives : Associez les promotions d'UGS à des bonus de cartes-cadeaux ou à des récompenses de parrainage pour un engagement maximal.
- Personnalisez dans la mesure du possible : Utilisez les données clients pour mettre en avant les UGS qui correspondent à des comportements d'achat antérieurs.
Dernière réflexion
En abandonnant les démarques générales au profit d'une fidélisation basée sur les UGS, vous pouvez augmenter vos paniers, protéger vos marges et créer une valeur qui trouve un écho auprès de vos clients. Au lieu d'apprendre aux clients à attendre les prochaines soldes, vous créez des habitudes, renforcez les liens émotionnels et récompensez des comportements qui durent bien au-delà des fêtes de fin d'année.
Au-delà des réductions : comment un programme de fidélité basé sur les références produit s'impose lors du Black Friday
Michelle Wong
•Le Black Friday et le Cyber Monday sont devenus synonymes de remises importantes, de longues files d'attente et de course aux prix les plus bas. Et s'il existait une manière plus intelligente de capter l'attention des clients, d'augmenter leurs paniers et de les fidéliser pendant la période d'achat la plus chargée de l'année ?
C'est là qu'intervient la fidélisation basée sur les UGS. Au lieu d'offrir des promotions générales qui réduisent les marges, la fidélisation basée sur les UGS vous permet de cibler des offres sur des produits, des catégories ou des ensembles spécifiques, créant ainsi une valeur qui semble personnelle pour le client tout en maintenant votre rentabilité intacte. Il s'agit d'une précision stratégique plutôt que de démarques généralisées.
Exemples d'actions de fidélisation basées sur les UGS :
Pourquoi les remises ne suffisent-elles pas ?
Certes, les remises génèrent du trafic. Mais elles ont aussi pour effet
La fidélité fondée uniquement sur les rabais est fragile. Une fois les soldes terminées, la relation s'arrête aussi. Pour gagner à long terme, vous devez aller au-delà de la remise.
Voici 3 exemples concrets de fidélisation basée sur les SKU en action.
Comment (et pourquoi) la fidélisation basée sur les UGS fonctionne-t-elle ?
1. Favoriser des paniers plus grands
Les acheteurs sont déjà prêts à dépenser plus pendant le Black Friday, car ils s'attendent à ce que les meilleures affaires de l'année soient réalisées pendant cette période. Grâce à la fidélisation basée sur les UGS, vous pouvez les inciter encore plus à dépenser. En mettant en avant des produits spécifiques avec des multiplicateurs de points, vous faites en sorte qu'il soit logique pour les clients d'ajouter "juste un article de plus".
Exemples :
2. Protéger les marges
Au lieu de baisser les prix de façon générale, la fidélisation basée sur les UGS vous permet de pousser les clients vers des UGS pour lesquelles vous pouvez absorber des promotions sans nuire à la rentabilité. Contrairement aux remises générales qui dévalorisent l'ensemble de votre assortiment, les campagnes axées sur les UGS préservent l'intégrité des prix tout en apportant une valeur significative aux clients.
Exemples :
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
3. Offrir une valeur différenciée
Alors que les concurrents se battent pour obtenir des remises plus importantes les uns que les autres, la fidélisation basée sur les UGS offre une valeur plus intelligente en liant les récompenses à des articles que vos clients recherchent réellement. Les promotions axées sur des produits ou des catégories spécifiques mettent en évidence le caractère unique de l'offre, ce qui suscite l'enthousiasme pour ce que vous offrez plutôt que pour le montant de la réduction que vous accordez.
Par exemple, l'événement Shoppers Beauty+ de Shoppers Drug Mart offre des points en prime pour l'achat d'un montant supérieur à X $ ou d'au moins deux produits participants.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
64 % des consommateurs canadiens déclarent choisir leur magasin en fonction de promotions ou de récompenses pertinentes et opportunes. La fidélité au niveau de l'UGS ne préserve pas seulement vos marges - elle exploite un comportement qui suscite une plus grande intention d'achat, augmente la taille du panier et crée une pertinence émotionnelle avec les clients.
4. Personnaliser par catégorie de produits
Le véritable avantage de la fidélisation basée sur l'UGS est qu'elle est directement liée aux données des clients. En récompensant les achats de produits que vos clients utilisent déjà, vous donnez l'impression que les offres sont faites sur mesure.
En fonction des données et des segments de clientèle dont vous disposez, vous pouvez contrôler le degré de personnalisation de vos offres :
80 % des consommateurs affirment qu'ils sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les offres sont personnalisées, et 49 % admettent avoir acheté des articles qu'ils n'avaient pas prévu d'acheter grâce à des recommandations pertinentes.
Que vous commenciez par une offre globale ou que vous descendiez jusqu'aux références individuelles, la personnalisation donne l'impression que les promotions sont intentionnelles et réfléchies, plutôt que génériques. Plus votre offre semble pertinente, plus l'engagement et les ventes augmentent.
Votre liste de contrôle pour la fidélisation basée sur les UGS
Voici comment tirer le meilleur parti de la fidélisation des UGS lors du Black Friday et du Cyber Monday :
Dernière réflexion
En abandonnant les démarques générales au profit d'une fidélisation basée sur les UGS, vous pouvez augmenter vos paniers, protéger vos marges et créer une valeur qui trouve un écho auprès de vos clients. Au lieu d'apprendre aux clients à attendre les prochaines soldes, vous créez des habitudes, renforcez les liens émotionnels et récompensez des comportements qui durent bien au-delà des fêtes de fin d'année.
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